Na prática, para compreender a ferramenta, é preciso observar atentamente a escalada vertiginosa no investimento e patrocínio a eventos, enquanto a tendência da propaganda de massa tradicional é a estagnação. Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador oficial, que paga um grande valor para sê-lo. Isso gera um grande problema para as marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência.

Desta forma, a emboscada pode-se definir como um esforço planejado, para se associar indiretamente a um evento. O objetivo é ganhar ao menos algum reconhecimento, com um investimento muito menor, em contra partida aos esforços de um patrocinador oficial. Ou seja, basicamente dois fatores podem levar uma empresa a optar pela emboscada: os altos custos das cotas de patrocínios dos eventos e a eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento.

Grosso modo, a emboscada (ou ambush) é uma festa onde alguém convida muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas, virando assunto e levando os créditos pela organização da festa. Na teoria, a emboscada consiste na criação de ações no entorno ou dentro de eventos que chamem a atenção para outra marca. Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio.